Concurrence, RSE et TIC

Les TIC permettent aux entreprises de véhiculer des informations vers leurs potentiels clients. Cependant, ces informations peuvent être éloignées de la réalité. C'est ainsi qu'on assiste à du Green Washing où les entreprises font passer leurs produits pour plus verts afin d'augmenter la consommation. Les TIC sont aussi devenus un lieu indispensable de publicité, où par exemple des vidéos sensées être "amateur" sont en fait de la publicité détournée par les entreprises. Nous verrons donc comment les TIC peuvent être un lieu où l'information reçue est parfois fausse.

Les TIC comme outils pour se démarquer de la concurrence

De nos jours, la plupart des entreprises utilisent les TIC pour se démarquer de la concurrence. On peut, par exemple, se focaliser sur son e-réputation. Toutefois, on peut s'interroger sur la fiabilité des informations que transmet chaque TIC.

Information efficace

• Les forums et les réseaux sociaux

Ils permettent aux internautes de se retrouver ou de se trouver par affinité par le biais de plateformes variées. À l’origine, sites d’informations, ils se sont peu à peu changés en véritable lieux d’échanges de toutes sortes : business, loisirs, jeux,… Ces réseaux sociaux numériques se sont transformés en de puissants outils d’influence, de mobilisation et de pression.

On peut citer l'exemple de l'affaire de la banque HSBC :

en juin 2007, la banque HSBC Londres décide de faire payer 9,6 % d'intérêts aux étudiants britanniques à découvert de plus de 1.500 livres (2.200 euros). La riposte du syndicat étudiant NUS (National Union of Students) est fulgurante. En plein été, le réseau social Facebook sert de plate-forme de mobilisation. Le NUS y ouvre un groupe, qui attire plus de 4.000 étudiants et crée des émules sur Facebook. La presse britannique relaie l'affaire.

Résultat : le NUS engage des négociations avec HSBC, qui cède le 30 août 2007, en retirant ses pénalités sur les comptes étudiants débiteurs.

Pourquoi la mobilisation a-t-elle si bien fonctionné ? Certainement parce que Facebook permet une grande propagation de l'information et une alerte instantanée de ses membres.

Très efficace mais peu fiable : Touche un grand nombre de personnes mais pas de vérification sur ce qui est dit. On dit ce que l'on veut...

Information fiable

• Les consommateurs

Anonymes, fans ou communautés : les consommateurs sont de vrais acteurs dans l‘e-réputation des entreprises et des émetteurs potentiels de messages. (Mykea, site d’e-commerce de décoration pour les meubles IKEA, IKEAddict, site communautaire créé par des fans de la marque).

Assez fiable mais peu efficace : L'information est fournie par les clients mêmes, donc connaisseurs. Toutefois, elle ne touche qu'une communauté.

• Les libres commentaires sur les sites communautaires : interactions avec les clients (CRM)

Ce sont des plateformes diverses tel que les blogs, les sites de partage de photos ou de vidéos,… Elles offrent la possibilité aux internautes de réagir et de commenter les contenus.

Assez efficace mais peu fiable : On a les informations souhaitées grâce à une interaction directe avec le client. De plus tout le monde y a accès. Toutefois, rien n'est contrôlé et on peut parler anonymement.

Information fiable et efficace

• Les sites des grands médias

Ce sont les sites des télévisions, des radios, des presses écrites et des cinémas. Ces acteurs ont une vision globale de l’information. Ils écrivent sur tout et tout le monde.

Très efficace et assez fiable : Les grands médias touchent un grand nombre de personnes.

Concernant la fiabilité, un article bienveillant sera bénéfique, mais un article négatif sera néfaste et peu de recours existent pour des raisons d’indépendance et de liberté de la presse ou des raisons juridiques. Seule la "technique de la noyade" peut se révéler utile : le principe est d’inonder de communiqués positifs pour chasser l’article des premières pages des moteurs de recherche.

• Les agrégateurs d’actualités : interactions avec les clients (CRM)

Ce sont des services d’actualités qui proposent des revues de presse en ligne et continuellement mise à jour (Google Actualités, Bing Actualités…). Certains offrent aux internautes la possibilité d’alimenter eux-mêmes le site par leurs articles et de commenter et noter les articles de la presse internationale.

Efficace et fiable : Les informations changent sans arrêt, donc pas de stagnation d'une information erronnée, et ces sites sont souvent visités.

• Les plateformes de vidéos ou de photos

Ces plateformes, connues sous le nom de « YouTube » ou « Dailymotion », permettent de partager des vidéos dans le monde entier. Elles interviennent aussi comme acteurs de l’e-réputation. Une vidéo peut être dupliquée et postée sur n’importe quel site ou blog et ainsi réaliser un buzz. L’internaute devient alors, inconsciemment, un ambassadeur de la marque. A contrario, une vidéo d’un internaute insatisfait peut détruire, en quelques secondes, la crédibilité d’une entreprise et nuire à son image. Par exemple, en 2004 un consommateur lambda a démontré, vidéo à l’appui, qu’il arrive à ouvrir un cadenas de la marque Kryptonite en quelques minutes à l’aide d’un crayon. La société a perdu 10 millions de $ suite à la diffusion de cette vidéo qui a été très largement relayée sur les médias sociaux.

Très efficace et fiable : Ces sites touchent un très grand nombre de personnes. La méthode de critique sur l'appui direct d'une preuve photo ou vidéo engendre une fiabilité très grande (point de vue toutefois très personnel...)

• Les Wikis

Les wikis sont des plateformes collaboratives, où il est possible d’échanger et de proposer des informations par le biais d’articles et de discussions chronologiquement classés (qui apparaît du plus récent au plus ancien). La plus connue est l'encyclopédie Wikipédia.

Efficace et plutôt fiable : Ces plateformes sont très populaires chez les internautes, car chacun peut agrémenter les articles et les informations évoluent rapidement. Les informations ne sont pas toujours fiables, puisque l'authentification de l'auteur n'est pas toujours facile, toutefois un grand nombre de vérifications sont effectuées pour garder une fiabilité assez bonne.

• Les sites

Ils réunissent tous les sites internet des ministères, des collectivités locales ou des organismes de recherche.

Fiable et efficace : Ces sites internet inspirent confiance aux internautes, car ils sont des sites réglementés et réglementaires. Ces informations ont un réel impact auprès des internautes et vont être reprises par tous, comme étant une information officielle, donc vraie. Cependant, cet avantage peut être à double tranchant, car si une information notée s’avère fausse ou erronée, elle aura été diffusée à grande échelle et sa suppression sera difficile, voire impossible.

Autre...

• En interne (CRM confiance)

Les salariés et la direction sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise ainsi que la première communauté. Certaines entreprises choisissent de mettre en place une veille au sein même de leur entreprise, par le biais de blogs pour répondre aux consommateurs, entretenir la communication avec eux et gérer d’éventuels problèmes. L’entreprise Lesieur en est l'exemple même en créant son blog pour informer sa clientèle sur des fraudes organisées par des fournisseurs, qui avaient intégré de l’huile minérale en faible quantité dans de l’huile de Tournesol.

• Les partenaires (CRM)

Représentés par les syndicats, les associations ou les institutions (60 millions de consommateurs, Que choisir.org,…), ils permettent de défendre, gérer les intérêts des consommateurs ou de réaliser des essais comparatifs de produits et de services.

Le milieu des TIC propice au greenwashing

Introduction

Les TIC, véritables produits de notre société de consommation sont gourmands en énergie, leur durabilité étant souvent mise à défaut, le fait de se donner une image verte est, s'il est justifié, un excellent moyen pour se démarquer de la concurrence. Mais bien évidemment il faut respecter la limite du crédible, limite trop souvent dépassée par les entreprises donnant naissance à des dérives comme un abondant greenwashing (ou écoblanchiement).

Qu'est ce que le greenwashing?

Le green washing (ou écoblanchiment) est une pratique de communication abusive pour donner une image verte à l'entreprise, donner l'image d'une entreprise qui respecte l'environnement, une entreprise responsable. Cela est d'autant plus flagrant pour des entreprises de TIC qui ont tendance à vendre des produits qui consomment beaucoup d'énergie et comportent des substances polluantes. Mais tous les secteurs de vente en sont victime.

L'agro-alimentaire par exemple nous fournit de beaux exemples, comme la gamme Coca-Cola Life (bien évidemment pas aussi sein pour la santé que la publicité nous fait croire), ou bien MacDonald's qui à changé l'arrière plan de son logo, initialement rouge, en vert.

L'industrie cosmétique et santé aussi, comme le Sérum Végétal de Yves Rocher, ou la marque Optic2000 qui remplace dans ses campagnes de publicité Johnny Hallyday par Yann Arthus Bertand, accompagné de tous les symboles possible, des images de nature, l'omniprésence de la couleur verte, enfin tout ce qu'il faut pour exaspérer le client avec une exagération flagrante de leurs convictions écologiques.

Comment contrôler ces publicités?

Pour contrôler ces publicités et aider le consommateur il existe des organismes et écolabels qui valorisent une réelle conscience écologique de la part des entreprises.

• EPEAT - Electronic Product Environmental Assessment Tool

Electronic Product Environmental Assessment Tool (EPEAT) est un écolabel permettant au consommateur d'évaluer l'effet d'un produit informatique sur l'environnement. Il distingue les produits certifiés en trois catégories répondant à différents critères de performance environnementale.

EPEAT est géré par le GEC (Green Electronics Council), un programme de l' International Sustainable Development Foundation (ISDF).

Pour qualifier des produits électroniques à la norme IEEE 1680, famille de produits électroniques écoconçus, le GEC a signé un Mémorandum d'entente avec un groupe d'organismes d'évaluation technique et environnemental.

L'obtention du label se fait en réalité par une auto-évaluation des constructeurs, mais le GEC réalise régulièrement des contrôles aléatoires pour vérifier le respect des critères par les constructeurs. Plus spécifiquement, l'équipement informatique (PC, portables, écrans) est évalué sur 51 critères – 23 obligatoires et 28 optionnels – qui mesurent l'efficacité et la durabilité des produits.

Ces critères sont classés en différentes catégories :

- Réduction / élimination des substances dangereuses

- Choix de composants respectant l’environnement

- Prise en compte de la fin de vie du matériel dès la conception

- Durabilité du matériel

- Économies d'énergie|économie d’énergie

- Recyclage

- Emballage

- etc.

Une fois évalués les produits sont alors classés par un label or, argent ou bronze (Gold, Silver, Bronze) selon le nombre de critères optionnels auxquels ils répondent. C'est donc un outil pratique pour les administrations, collectivités et autres entreprises qui veulent acquérir de manière transparente du matériel informatique éco-conçu.

• GEC - Green Electronics Council

Green Electronics Council (GEC) est une organisation à but non lucratif fondée en 2005 qui à pour but d'inspirer et catalyser un leadership environnemental tout au long du cycle de vie des technologies électroniques Cette organisation soutient la production de produits eco-responsables, en gérant le label EPEAT, un système de notation pour les produits électroniques verts, et en encourageant les leaders mondiaux de l'électronique à se démarquer de la concurrence par un design et une stratégie marketing eco-responsable, pour produire et livrer de façon écologique.

• ISDF - International Sustainable Development Foundation

International Sustainable Development Foundation (ISDF) est une organisation qui « imagine un monde où le commerce, les communautés et la nature se développent en harmonie ». Leur mission est d’accélérer le développement durable, localement et globalement, ils s'appuient sur des principes de production naturelle, pour transformer les relations entre gouvernements, affaires, universités, institution de recherche et organisations non gouvernementales.

Ils se concentrent sur trois initiatives qui vont dans leur sens : - The Zero Waste Alliance

- The Green Electronics Council

- The China US Center for Sustainable Development

• ADEME - Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie

L’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) est un établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC) français créé en 1991.

L'ADEME participe à la mise en oeuvre des politiques publiques dans les domaines de l'environnement, de l'énergie et du développement durable. Afin de leur permettre de progresser dans leur démarche environnementale, l'Agence met à disposition des entreprises, des collectivités locales, des pouvoirs publics et du grand public, ses capacités d'expertise et de conseil. Elle aide en outre au financement de projets, de la recherche à la mise en œuvre et ce, dans ses domaines d'intervention.

L'ADEME couvre la maîtrise de l’énergie et un large spectre des politiques de l’environnement : déchets, pollution des sols, transport, qualité de l’air, bruit, qualité environnementale. Les missions dont elle ne s'occupe pas sont principalement la maîtrise de l'eau, des risques et des paysages.

• ARPP - Autorité de régulation professionnelle de la publicité

L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est une association interprofessionnelle qui constitue un organisme privé d'autorégulation de la publicité en France. Créé le 29 août 1935 sous le nom d'Office de contrôle des annonces, l'organisme devient Bureau de vérification de la publicité (BVP) en 1953, avant de prendre le nom d'ARPP en juin 2008.

Organisme de régulation professionnelle de la publicité en France, l’ARPP a pour but de mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité.

Le dispositif de régulation professionnelle de la publicité est un système concerté, ouvert à la société civile et aux consommateurs. Il regroupe, autour des services opérationnels de l’ARPP, trois instances associées : le Conseil de l’Ethique Publicitaire, le Conseil Paritaire de la Publicité et le Jury de Déontologie Publicitaire.

Sa mission est déclinée sous quatre axes :

- établir avec les acteurs majeurs de la publicité agences de publicité, annonceurs, médias, syndicats professionnels les règles d'auto-discipline de la profession;

- assurer, à la demande de l'ensemble des acteurs de la publicité télévisée en France et avec l'accord tacite du Conseil supérieur de l'audiovisuel, l'examen préalable systématique des spots télévisés avant diffusion;

- conseiller tous les supports de publicité (presse, affichage, radio, internet, cinéma, télévision) avant l'insertion d'une publicité;

- veiller au respect des règles déontologique établies par la profession.

À ce titre, l'ARPP publie chaque année une charte déontologique à l'attention des annonceurs et des professionnels de la publicité qui décrit précisément, en fonction des domaines concernés, les limites qu'il convient de ne pas franchir. Certains termes ou certains concepts sont ainsi prohibés.

• AACC - l'Association des Agences-Conseil en Communication

Créée en 1972, l’Association des Agences-Conseils en Communication (AACC), est un syndicat professionnel régi par la loi du 21 mars 1884. Représentant plus de 80 % de la profession, l’AACC regroupe 200 entreprises qui emploient aujourd’hui près de 10 000 salariés.

L'AACC à pour mission de refléter les activités des professionnels de la communication à travers leur diversité, leur responsabilité et leur auto-discipline ainsi que défendre et promouvoir les métiers de la communication.

L’AACC est aussi une fédération de métiers organisée en 9 délégations qui couvrent l’ensemble des disciplines de la profession : publicité, customer marketing, communication interactive, communication corporate, communication santé, production publicitaire, communication éditoriale, communication événementielle et Outre-Mer.

L’adhésion à l’AACC astreint, entre autres obligations, au respect de règles professionnelles strictes qui font la valeur du label AACC.

L'AACC est également le représentant des agences auprès de l'ensemble de leurs partenaires et interlocuteurs français ou internationaux : médias, annonceurs, pouvoirs publics, organismes professionnels.

• UDA - Union des annonceurs

L’Union des annonceurs (UDA), homologue de l'AACC, est une association régie par la loi de 1901, a été fondée en 1916. Elle est, en France, l’organisation représentative des annonceurs : entreprises, collectivités ou organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits ou leurs services.

Elle a pour mission de :

- Faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen.

- Permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication.

- Promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en oeuvre des pratiques loyales et éthiques.

Comment aider les entreprises à ne pas tomber dans le greenwashing?

7 conseils pour ne pas tomber dans le greenwashing

Voici d'après le site internet Com and Greenwashing 7 conseils adressés aux entreprises pour ne pas le distancier d'une com-RSE, un communication responsable, en sombrant dans le greenwashing :

• Eviter le langage approximatif, adopter plutôt un message clair et précis, et avancer des preuves (si le support ne le permet pas, indiquer où trouver ces informations) sans non plus utiliser un jargon trop complexe ou scientifique. Exemple: « Papier recyclé, fabriqué avec 100 % de papier issu de produits collectés selon les critères du label FSC » Vs « Papier écologique ». Les termes durable, écologique, naturel, vert et autres sont à utiliser avec réserve.

• Eviter les images et couleurs suggestives (pareil pour les sons, odeurs). Ces éléments graphiques (ou sonores/olfactifs) doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient (recommandation ARPP).

• Ne pas exagérer l’argument vert, et ne pas disproportionner (surproportionner) l’argument par rapport à la réalité du produit. Rester humble pour être crédible.

• Un vrai label ou rien. Si vous n’avez pas de caution d’une tierce partie, alors donner des chiffres plutôt que de fabriquer un joli logo vert.

• Construire son discours sur des arguments pertinents plutôt qu’utiliser des affirmations correctes mais de toute manière légalement obligatoires (« certifié aux normes CE », le label Point Vert).

• Attention aux produits issus d’un secteur d’activité peu respectueux de l’environnement (automobile, nucléaire, etc…)

• Ne pas hésiter à communiquer sur ses faiblesses plutôt que de les occulter, et expliquer ce qui va être mis en oeuvre pour y remédier.