Mode Ethique: progrès et limites

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Jusqu'où les marques de mode sont-elles prêtes à aller pour se qualifier d'éthique?

• Sujet : L’éthique dans l’industrie de la mode

• Question centrale : Jusqu’où les marques de mode sont prêtes à aller pour se qualifier d’éthique ?

• Public : Les consommateurs qui s’intéressent aux questions de comportements de responsabilité des pratiques sociales des petites et grandes marques de la mode, notamment dans une industrie connue pour ses nombreux scandales.

• Traitement : Analyse. Notre étude se composerait de différents arguments partagés entre actualité plus ou moins proche et découverte des pratiques sociales mis en œuvre dans le sens de l’éthique ; et, afin de susciter la curiosité des lecteurs envers le sujet abordé, il serait intéressant de mettre en lumière les mesures non prises dès que ces dernières apparaissent en conflit avec la rentabilité immédiate ou ne sont pas utilisés dans le cadre du marketing mix. Pour cela, il serait envisageable de prendre contact avec des professionnels dans l’industrie du prêt-à-porter qui viendront illustrer notre analyse.

• Résumé : Si l’éthique n’est pas une obligation, elle est devenue un élément capital dans la stratégie de communication d’une entreprise ; cette dernière, utilisant notamment des slogans mettant en avant ses procédés éthiques. Fait inquiétant, les entreprises sont désormais nombreuses à se targuer d’entreprise « éthique » pour la simple raison d’avoir mis en œuvre une mesure responsable. On peut donc se pencher sur les pratiques les plus communément mises en place, dans le secteur de la mode, très compétitif ; et, le degré d’implication d’une entreprise au niveau éthique en supposant qu’il est difficile d’être une société purement éthique.

Notre reportage

Nous tenons à remercier chaleureusement toutes ces personnes qui ont participé à la réalisation de notre reportage :

• Mr. Guillaume Michèle, participant au micro-trottoir
  
• Mme Shama Koalal, participante au micro-trottoir
  
• Mme Karine Oual, particiante au micro-trottoir
  
• Mr. Ivan Coste-Maniere, professeur de Luxury and Fashion Management à la Skema Business School
  

Notre article journalistique sur la problématique

Nous avons essayé dans une courte vidéo de mieux cerner un sujet souvent traité par les médias.

La course à l’éthique suscite l’intérêt depuis quelques années de la plupart des médias.
Nous avons cherché à présenter les différentes méthodes mises en œuvre par les entreprises de l’industrie de la mode pour se qualifier d’éthique. En parallèle nous avons enquêté auprès d’un échantillon de plusieurs passants qui ont insisté sur le fait que commerce et éthique ne vont pas de pair : nous avons conscience que l’échantillonnage n’est pas statistiquement représentatif.
Par contre pour les professionnels il n’en va pas de même : une entreprise qui se veut éthique est possible.
Mais il faut garder à l’esprit que l’éthique ne relève pas d’une définition précise ; chacun la définit différemment, en fonction de sa position. Une entreprise peut donc être éthique, tout n’est qu’une question d’équilibre selon ces professionnels.

De plus, étant donné que si la finalité de l‘entreprise est de « créer le client » (Drucker), utiliser le développement durable est une méthode intelligente pour attirer des clients et donc pour parvenir à faire du profit.
Ainsi, Patagonia, Il y a quelques années, a fait parler d’elle en 2011 en incitant ses consommateurs à acheter moins, ce qui, paradoxalement, est un franc succès puisque ses ventes annuelles augmentent de 30%.
Il est certain que globalement l’éthique fait partie des enjeux d’une bonne partie des très grandes marques de mode depuis la sortie régulière des classements de l’ONG Greenpeace et des scandales de la presse.
En revanche, l’éthique ne serait qu’un faux message publicitaire pour beaucoup d’entre eux.
Et on a aujourd’hui placé un terme à ce procédé de se donner une image responsable sans entreprendre des démarches concrètes : le “GreenWashing”.
L’industrie de la mode est probablement moins coupable que d’autres dans l’utilisation d’une telle méthode même si, Greenpeace, a pu lancer la campagne ‘DETOX’ qui relevait certaines méthodes de productions quelque peu contradictoires avec des politiques responsables dans lesquels s’étaient engagées certaines marques. Mark & Spencer, Zara, Mango, Nike en autres sont pointées du doigt.
L’entreprise Zara, en effet, était apparue dans le quotidien « Le Matin » en raison des conditions de travail déplorables de ses salariés brésiliens.
Lorsque le scandale apparaît, se tient du 1er au 4 septembre à Paris le salon de la mode éthique nommé Ethical Fashion Show.
La société se défend dans cette affaire en prétextant qu’il s’agit d’un sous-traitant d’un de ses fournisseurs.
Par ailleurs, la société Marks & Spencer prend la décision brutale de fermer tous ses magasins en Europe continentale.
L’impact de cette attaque touchera tous ceux impliqués dans la distribution et dans le maintien des magasins (environ 4300 travailleurs).
Afin de justifier leur décision, la direction a pointé du doigt leurs prédécesseurs, prétextant leurs “mauvaises décisions”.
L’année suivante, elles ont décidé d’améliorer leur conditions de production et se donner une image plus soucieuse de l’environnement.
M&S tente de faire bonne figure en faisant des efforts dans leur RSE.
L’entreprise devient plus active et organise une opération recyclage dans la plupart de ses boutiques dans le monde en février 2013.

Pour certaines entreprises et souvent grandes multinationales, toutes directions confondues au sein de l’entreprise ; tous les moyens sont permis pour être bien vu du public.
Ainsi Le greenwashing est devenue une dérive de la notion de développement durable.
Et l’éthique est passée de notion de philosophie à une composante du marketing.

Learning log : quels sont nos apprentissages lors de ce cours ?

• Le greenwashing
  
• Labels éco-responsable
• Les ONG
• Amélioration des conditions de travail
• La Responsabilité sociale des entreprises
• Contenu des chartes éthiques des entreprises
• Fast-fashion
• Les raisons qui poussent les entreprises à se qualifier d'éthique